Le imprese spesso adattano le loro strategie di mercato quando entrano nei mercati esteri, anche in un'era globale in cui molti marchi e prodotti come le bevande alla cola e gli esercizi di fast food sono quasi universalmente prevalenti. Queste decisioni di adattamento si fondono in una strategia di adattamento che può influenzare la posizione competitiva dell'azienda e, a sua volta, la sua performance nei mercati esteri. Le strategie di adattamento possono essere semplici come modificare il logo e i colori della confezione, o possono comportare lo sviluppo di nuovi sapori più adatti al palato locale o nuovi modelli di finanziamento più adatti all'economia locale.
Definizione
Le strategie di adattamento comportano la modifica del prezzo, della promozione e del confezionamento di un prodotto, o addirittura del prodotto stesso, al fine di soddisfare le esigenze e le preferenze di un determinato paese. L'adattamento si verifica quando qualsiasi elemento della strategia di marketing viene modificato per ottenere un vantaggio competitivo quando si entra in un mercato estero.
Adattamento vs. standardizzazione
L'opposto dell'adattamento è la standardizzazione. Le imprese che seguono una strategia di standardizzazione entrano nei mercati esteri utilizzando gli stessi annunci, pacchetti e presentazioni che sono stati utilizzati nel mercato nazionale. Poiché la creazione di nuovi annunci pubblicitari, pacchetti e linee di prodotti è costosa, la standardizzazione richiede meno investimenti rispetto all'adattamento. Inoltre, i sostenitori di un approccio di standardizzazione sostengono che consente la presentazione di un'immagine coerente tra i vari paesi.
Dimensioni di adattamento
L'efficacia economica delle strategie di adattamento dipende dalle somiglianze o dalle differenze tra i mercati selezionati. I mercati statunitensi, britannici, canadesi ed europei occidentali sono risultati sostanzialmente simili, rendendo fattibili strategie di standardizzazione. D'altra parte, la commercializzazione di prodotti asiatici negli Stati Uniti e prodotti africani in Europa (o viceversa) richiederebbe probabilmente un adattamento, consentendo alle aziende di sviluppare strategie di marketing che meglio si adattano alle esigenze locali. Le esigenze dei consumatori, le condizioni dell'utente, il potere d'acquisto, la cultura e le tradizioni, le leggi, i regolamenti e l'infrastruttura commerciale sono tra i molti fattori che devono essere presi in considerazione quando si segue una strategia di marketing di adattamento.
meccanismi
Una volta che un'azienda ha preso la decisione di adeguare la propria strategia di marketing, deve valutare i propri obiettivi e risorse alla luce delle caratteristiche del nuovo mercato estero in cui sta entrando. L'input di esperti che hanno familiarità con il nuovo mercato è cruciale in questa fase. Come sarebbe il caso quando si introduce un nuovo prodotto nel mercato interno, la strategia di marketing adattata deve essere espressa in termini di prodotto, prezzo, distribuzione e aspetti promozionali, coordinati per raggiungere obiettivi specifici all'interno del nuovo mercato.
