Il posizionamento del prodotto influenza il modo in cui i potenziali clienti comprendono e valutano il prodotto di un'impresa rispetto ad altri marchi. Assume che gli acquirenti pongono ciascuna alternativa in una nicchia descrittiva, come la caratterizzazione di un detersivo per bucato come duro sulle macchie e un altro come delicato per i tessuti fini. I due principali tipi di posizionamento sono testa a testa e differenziazione.
Posizionamento testa a testa
A volte un prodotto deve competere direttamente con i marchi della concorrenza per gli stessi consumatori target. Di solito questo è dovuto al fatto che i prodotti sono simili in attributi e vantaggi e la maggior parte delle persone vuole essenzialmente le stesse cose. Ad esempio, un ristorante pizzeria potrebbe scegliere di competere testa a testa pubblicizzando la freschezza dei suoi ingredienti o il valore del suo prezzo. Non avrebbe senso per la pizzeria offrire cibo cinese nel tentativo di attirare una clientela diversa.
Posizionamento differenziazione
In alcune categorie di prodotti, un'azienda può identificare segmenti di consumatori sottostimati o altamente ricettivi all'innovazione. Il posizionamento di differenziazione è il perseguimento di questi nuovi acquirenti introducendo caratteristiche o funzioni distintive della concorrenza. Ad esempio, alcuni marketer di fast food differenziano i loro menu offrendo opzioni a basso contenuto di grassi. Gli hotel sulla spiaggia cercano di attirare i viaggiatori d'affari aggiungendo centri per conferenze e servizi esecutivi. Se un'azienda vende diverse marche di un prodotto come cereale o sapone, può utilizzare il posizionamento differenziato solo per assicurarsi che le proprie offerte non siano in concorrenza tra loro.
Relazione con il mercato di riferimento
La scelta dell'approccio di posizionamento è fortemente influenzata dalla natura del mercato di riferimento. L'azienda deve segmentare, o dividere, il pool di potenziali acquirenti in modo tale da identificare come vivono, cosa vogliono e come fanno acquisti. Poiché questi fattori sono strettamente correlati alle caratteristiche personali, i professionisti del marketing in genere raggruppano i consumatori in base a dati demografici o psicografici. I dati demografici sono misure oggettive come età, sesso, reddito o stato civile. Gli psicogrammi sono vari indicatori delle personalità e degli stili di vita delle persone.
Relazione con il marketing mix
I quattro principali strumenti del marketing mix - pubblicità, promozione delle vendite, vendita personale e pubbliche relazioni - sono spesso usati per creare o modificare il posizionamento di un prodotto. Ad esempio, gli annunci pubblicitari possono aiutare a supportare il posizionamento di differenziazione dimostrando perché le prestazioni di un marchio sono migliori di altre. Nel posizionamento testa a testa, i dispositivi di promozione delle vendite, come gli sconti sui prezzi, possono essere fondamentali per promuovere il cambio di marca. Quando un marketer ha bisogno di riposizionare un marchio, la vendita personale può aiutare a spiegare il cambiamento e le pubbliche relazioni possono spargere la voce a riguardo.
