Secondo Datamonitor, leader nella ricerca qualitativa e quantitativa per l'industria dei beni di largo consumo, oltre il 50 percento delle decisioni di acquisto degli acquirenti viene effettuato sullo scaffale. Poiché la confezione di un prodotto è la prima cosa che vede un consumatore, svolge un ruolo fondamentale nel differenziare un marchio dalla concorrenza.
Immagine di marca
L'imballaggio di un prodotto dovrebbe creare o rafforzare la proposta di valore di un marchio focalizzandosi sul consumatore target. Deve essere visto attraverso l'intero marketing mix: prodotto, posizionamento, prezzi e promozione. Promozioni gratuite di buy-one-get-one (BOGO) su marchi di lusso di fascia alta possono causare confusione nella mente di un consumatore e svalutare il marchio. Un giocattolo per bambini confezionato in una scatola di cartone bianca e nera non creerebbe alcuna eccitazione nei bambini. In entrambi i casi, le vendite potrebbero essere influenzate.
I brand manager guardano attraverso tutti gli elementi di marketing e pubblicità per essere sicuri di presentare un'immagine di marca focalizzata e coerente. Ogni pezzo di pubblicità, marketing e packaging per Frosted Flakes include Tony the Tiger. Lo United Parcel Service si assicura che tutti i loro opuscoli, divise, buste e pacchi contengano il colore marrone. Il detersivo per il bucato non ha mai preso in considerazione la possibilità di cambiare la confezione arancione. La coerenza genera familiarità nel packaging, in particolare per marchi e aziende consolidate.
Percezione dei consumatori
Nel 2009, Tropicana ha deciso di sviluppare nuovi packaging per la sua linea di succo d'arancia. Il nuovo design era alla moda, pulito e aerodinamico. I consumatori di Tropicana sono diventati confusi. La nuova confezione ha fatto sembrare il marchio Tropicana un prodotto generico. I consumatori hanno avuto difficoltà a trovarlo sullo scaffale e le vendite sono crollate. Tropicana tornò rapidamente alla confezione originale.
I consumatori si aspettano che un prodotto costoso abbia confezioni di alta qualità. Vogliono che i loro sacchetti ecologici per la spazzatura siano contenuti in imballaggi ecologici e vitamine per i loro bambini per avere personaggi dei cartoni sulle etichette. Quando non ascolti i tuoi consumatori, non comprano i tuoi marchi.
Alcuni prodotti, come i cereali per bambini, possono presentare una sfida. I bambini vogliono una confezione dai colori vivaci che li attiri. I genitori vogliono che la confezione dimostri chiaramente il valore nutrizionale del cereale. In questo caso, il bambino è il consumatore e il genitore è l'acquirente. Fare la scelta sbagliata in un caso come questo può uccidere un marchio.
Praticità
Anche la praticità della confezione di un marchio è importante. Uno snack grab-and-go confezionato in plastica che richiede un paio di forbici per aprirlo sarà presto respinto dai consumatori. Un prodotto alimentare orientato al consumo familiare confezionato in porzioni singole non è appropriato. Viceversa, un prodotto destinato agli anziani che viene venduto in imballaggi sfusi probabilmente non andrà bene.
I produttori di bevande per adulti hanno affrontato il dilemma della percezione sulla praticità per molti anni. Sanno che i loro prodotti venduti in bottiglie di vetro sono un rischio in molte situazioni. Molte aziende hanno cercato di passare dalle bottiglie di vetro alle bottiglie di plastica (note come PET). Quando i consumatori hanno visto marchi premium in bottiglie di plastica, le vendite hanno avuto un successo.
Costo
Il costo dell'imballaggio viene trasferito al consumatore. I consumatori di marchi premium vogliono imballaggi di alta gamma e sono disposti a pagare il prezzo. I consumatori di valore non lo sono. I marchi a prezzo medio devono determinare quale aumento di prezzo i loro consumatori sono disposti a pagare per un imballaggio migliore e adeguarsi di conseguenza. Affinché qualsiasi aumento delle spese di imballaggio sia conveniente, deve tradursi in maggiori vendite.
Funzione
L'imballaggio di un prodotto deve anche aderire alla sua destinazione d'uso. I consumatori faranno un miglior collegamento con la lozione abbronzante venduta in un piccolo flacone spray di plastica di quanto sarebbe se venisse venduto in un barattolo a bocca larga. Qualunque consumatore avrebbe difficoltà a giustificare l'acquisto di un detersivo per bucato tradizionale venduto in un piccolo flacone spray. Se si dimentica la funzione prevista del prodotto durante la progettazione della confezione, il prodotto potrebbe non funzionare.
