Attraverso l'applicazione della sociologia, della psicologia e della demografia, i professionisti del marketing possono iniziare a capire perché i consumatori formulano atteggiamenti e prendono decisioni per l'acquisto. Gli studi sul comportamento dei consumatori informano i marketer, gli inserzionisti e le agenzie pubbliche su come la selezione di prodotti e servizi sia influenzata da personalità, percezione, valori e credenze. Per il marketing, queste influenze sono studiate nel contesto della demografia, che comprende etnia, età, stato civile, dimensioni della famiglia, reddito, istruzione e occupazione.
Percezione
Percezione è come le informazioni vengono raccolte e classificate. La percezione è influenzata dalla quantità di esposizione a uno stimolo e dall'interpretazione individuale. Ad esempio, un consumatore che sente - una volta - che le mandrie da latte contribuiscono al gas a effetto serra non prenderebbe sul serio la dichiarazione. Se lo stesso consumatore ha riscontrato tali informazioni spesso e da molte fonti, l'atteggiamento del consumatore nei confronti dei prodotti caseari potrebbe cambiare abbastanza da influenzare la frequenza con cui il consumatore ha scelto lo yogurt come cibo per la colazione.
Personalità
La personalità è una componente debole del comportamento del consumatore. Personalità significa un modello di comportamento fondato sulla visione di un individuo e sui tratti interni. In questo uso, outlook significa punto di vista e tratti significano il modo abituale del consumatore di rispondere all'ambiente. Un esempio di prospettiva è l'effetto di un'economia recessiva sulla fiducia dei consumatori. Esempi di tratti sono l'introversione o l'estroversione, l'ambizione o il compiacimento, l'aggressività o la timidezza e la compulsività o il pragmatismo. Un consumatore la cui decisione di acquisto è influenzata dall'estroversione o dalla compulsività, potrebbe scegliere di essere meno innovativa durante una recessione economica perché la fiducia è inferiore.
Valori
I valori sono la serie di norme del consumatore sulla condotta che derivano dalla cultura acquisita. Un "valore terminale" è un obiettivo a lungo termine o un modello di ruolo, come quando un consumatore si impegna per uno stile di vita particolare, come un'alimentazione sana e l'esercizio fisico. Un valore "strumentale" è un'azione flessibile e negoziabile che viene esercitata quotidianamente, ad esempio quando un consumatore decide di acquistare prodotti organici o non organici.
credenze
Nello studio del comportamento dei consumatori, le "credenze" sono convinzioni specifiche sui prodotti nel mercato. La convinzione dei consumatori è una combinazione di conoscenza, emozioni e azioni reali da acquistare o non acquistare. Ad esempio, se un consumatore ha una serie di credenze negative o pregiudizievoli sulla Jugoslavia, allora il marketing di un'automobile fabbricata in Jugoslavia dovrebbe concentrarsi sul cambiamento di quelle credenze.
Atteggiamento
L'atteggiamento del consumatore è una combinazione di percezioni, valori e credenze. Il consumatore deve prima percepire il prodotto e quindi focalizzare i valori e le credenze sul prodotto e prendere la decisione di acquistare o meno per l'acquisto. Le credenze sono più vulnerabili al marketing di quanto lo siano i valori, perché le convinzioni sono soggette alla conoscenza e all'emozione. Ad esempio, fatti positivi possono informare la conoscenza di un consumatore sulla produzione automobilistica in Jugoslavia. Un marketer potrebbe decidere quale gruppo demografico può meglio permettersi un'automobile jugoslava e quindi generare emozioni positive associando l'automobile alla musica verso la quale quel gruppo demografico si sente positivo.
