Pensa al tuo prodotto o servizio per un momento. Chi è il tuo mercato di riferimento? Potresti essere tentato di rispondere a "tutti" perché non tutte le aziende vogliono che tutti comprino il loro prodotto? Ma la realtà è che non puoi essere tutto per tutte le persone. Semplicemente non è possibile offrire tutto ciò che tutti vogliono sempre. Il tuo obiettivo, quindi, è diventare veramente specifici su chi sono i tuoi clienti e su come puoi soddisfare le loro esigenze. È qui che entra in gioco il marketing STP.
Suggerimenti
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STP è sinonimo di segmentazione, targeting e posizionamento. Come strategia di marketing, svolge un ruolo importante nell'allineare i tuoi prodotti ai clienti giusti.
Cos'è il marketing STP?
STP è un modello di marketing in tre fasi che consente di identificare il tipo di cliente più prezioso e quindi sviluppare strategie per commercializzare i prodotti direttamente in tale gruppo. STP sta per:
- Segmenta il mercato.
- Indirizza i tuoi clienti ideali.
- Posiziona la tua offerta in base alle esigenze del gruppo target.
Il modello è utile perché non puoi vendere i tuoi prodotti a tutti. Le stesse persone che scelgono di mangiare in un fast food, ad esempio, non sono le stesse persone che scelgono di mangiare in un ristorante gourmet, anche se l'offerta di prodotti è essenzialmente la stessa. Le aziende che conoscono i loro clienti target tendono ad essere molto più redditizie dal momento che possono fornire le soluzioni esatte e la messaggistica che il gruppo target desidera ascoltare.
Esempi del metodo STP in Marketing
Il gigante dell'ospitalità globale Marriott gestisce circa 30 marchi di hotel e ognuno è progettato e posizionato per soddisfare le esigenze specifiche di un gruppo specifico. TownePlace Suites, ad esempio, fa appello ai viaggiatori d'affari e di piacere che hanno bisogno di uno spazio funzionale per vivere e lavorare durante un soggiorno prolungato, Courtyard offre sistemazioni senza fronzoli e senza fronzoli per i viaggiatori d'affari transitori e Ritz-Carlton si rivolge agli ospiti che desiderano pagare un premio per il lusso.
Come puoi immaginare, Marriott non comunica lo stesso messaggio di marketing a tutti i suoi ospiti. Ogni hotel è progettato, decorato, posizionato e posizionato in modo da soddisfare le esigenze specifiche di uno specifico gruppo di clienti.
Qual è la segmentazione del mercato target?
La segmentazione implica scoprire quali tipi di clienti con esigenze diverse esistono sul mercato. Nel mercato degli occhiali da sole, ad esempio, alcuni clienti richiedono stile e sono disposti a pagare per i marchi, mentre altri sono preoccupati per la salute degli occhi e la durabilità del prodotto. Se stavi segmentando il mercato degli occhiali da sole, dovresti trovare delle variabili che possano differenziare questi diversi gruppi di consumatori. In generale, stai esaminando i seguenti tipi di segmentazione:
- Variabili demografiche quali età, sesso, reddito, istruzione, ubicazione, etnia, lingua e dimensione della famiglia.
- Variabili psicologiche come lo stile di vita, lo status sociale e il tipo di personalità - questo consumatore vuole adattarsi o distinguersi dalla massa?
- Variabili comportamentali - il consumatore è un utente leggero, medio o pesante del prodotto; inoltre, si attacca con la sua marca preferita anche quando una concorrente è in vendita?
- Variabili di distribuzione come il modo in cui il consumatore acquista il prodotto: in negozio, online o tramite un servizio di abbonamento?
Puoi anche segmentare le variabili specifiche del prodotto, che è ciò che Marriott fa con i suoi 30 marchi di hotel specifici.
Cos'è il targeting?
Una volta identificati i segmenti di clienti, dovresti vedere abbastanza rapidamente che non tutti i segmenti sono ugualmente interessanti per la tua attività. Se hai creato occhiali da sole economici, ad esempio, non ti interesserebbe la "folla cool" che voleva essere vista solo nelle ultime marche di stilisti. Il targeting, la seconda fase di STP, è l'atto di capire quale segmento di clienti è nel tuo interesse per servire. La scelta dipenderà da diversi fattori:
- Quanto sono già soddisfatti i bisogni di questo gruppo? Sarà molto più difficile fare appello a un gruppo che è già ben servito dai tuoi concorrenti.
- Quanto è grande il gruppo? Il mercato deve essere abbastanza grande da giustificare la segmentazione. La tua attività non sarà sostenibile se dividi una base di clienti già piccola in qualcosa di ancora più piccolo dal momento che non stai permettendo alcun margine di crescita.
- Hai punti di forza come business che ti aiuteranno ad attrarre un particolare segmento di consumatori rispetto ad un altro? Ad esempio, hai già una reputazione in un determinato mercato?
- Quanto è accessibile il gruppo target? Realisticamente, quanto dovresti spendere in marketing e pubblicità per raggiungere questo segmento di clienti? I profitti attesi devono superare i costi in questione o ti stai mettendo fuori mercato.
Non ci sono regole rigide qui. Ad esempio, è possibile concentrarsi su un solo segmento ristretto di clienti e perseguire la strategia di un'azienda di nicchia. Oppure puoi scegliere come target due o tre dei gruppi più redditizi in base alle dimensioni del mercato e ai ricavi previsti. Tocca a voi.
Cos'è il posizionamento?
Il posizionamento è l'ultimo e alcuni dicono la parte più difficile dell'analisi STP poiché ora devi capire i modi migliori per marcare te stesso per fare appello al cliente target. L'obiettivo è quello di creare un'immagine chiara e positiva nelle menti dei consumatori su cosa sia il prodotto, il suo valore e la sua utilità. Ad esempio, è possibile posizionare gli occhiali da sole affidabili e duraturi o posizionarli come simbolo di stato di lusso. Un comune di hamburger può posizionarsi come fornitore di pranzi economici e veloci o può posizionarsi come una fonte di pasti premium di lusso.
La posizione che adotterai rimarrà con te per tutta la vita del prodotto. Mette le basi per la dichiarazione di valore che userete per sviluppare le giuste tattiche di marketing per rafforzare la percezione del cliente del vostro marchio.
Come si crea una mappa di posizionamento?
Un modo per avvicinarsi al posizionamento è attraverso una mappa di posizionamento. Questo documento è uno strumento visivo che mostra come ciascun segmento di clientela percepisce la tua marca rispetto a quella della concorrenza. Per creare la mappa, inizia raccogliendo tutte le informazioni che hai sul mercato, ad esempio:
- Cosa è importante per il tuo mercato di riferimento? Quali sono i loro punti dolenti? Quali caratteristiche del tuo marchio o prodotto premono tutti i loro pulsanti di scelta rapida? Quali caratteristiche sono disposti a pagare?
- In che modo i tuoi clienti valutano il tuo prodotto rispetto ai prodotti della concorrenza? Quali sono i risultati della tua ricerca di mercato?
- Chi sono i tuoi concorrenti? Cosa dicono di loro i clienti?
Il prossimo passo è tracciare due vantaggi chiave del prodotto sugli assi orizzontali e verticali di un grafico. Questi vantaggi si basano su ciò che è importante per il consumatore. Ad esempio, se vendessi una nuova barretta energetica, potresti etichettare il tuo asse orizzontale prezzo basso-prezzo alto e la tua proteina ad alto livello proteico-basso ad asse verticale. Ora, posiziona tutti i tuoi concorrenti sulla mappa in base ai vantaggi offerti dai prodotti concorrenti. Quindi, se il concorrente A vendesse uno snack ad alto prezzo e basso contenuto proteico, lo posizioneresti nel quadrante in basso a destra del grafico. Se il concorrente B vendesse uno snack a basso costo e basso contenuto proteico, lo posizioneresti nel quadrante in basso a sinistra.
Con tutti i concorrenti mappati, dovresti essere in grado di vedere dove ci sono lacune nel mercato. In questo esempio, potresti scoprire che puoi differenziare il tuo prodotto avendo sia il prezzo più basso sia la barra della proteina più alta. Il tuo posizionamento potrebbe essere " La barra con la più alta proteina al prezzo più basso sul mercato. '
