Mentre le barriere commerciali si rilassano, gli operatori delle piccole imprese stanno iniziando a far crescere le loro attività espandendosi nei mercati globali. Ma le differenze tra mercati globali e nazionali - differenze di cultura e lingua, pratiche competitive, filiere di fornitura di materie prime, specifiche di produzione e di prodotto, logistica, sistemi politici e legali - influenzano il modo in cui le aziende operano all'estero. La sfida fondamentale che deve affrontare tutte le aziende quando si espandono nei mercati globali è selezionare la strategia aziendale più appropriata per affrontare queste differenze.
Quattro approcci al mercato mondiale
Strategia internazionale
Aziende che impiegano la strategia internazionale di solito non cambiano la loro strategia aziendale interna per accogliere le differenze nei mercati globali. La strategia internazionale è la strategia aziendale nazionale che viene semplicemente applicata ai mercati globali. Tutte le decisioni sono centralizzate presso la sede di un'azienda. Un tipico esempio della strategia internazionale è una società che esporta i suoi prodotti all'estero utilizzando distributori di paesi ospiti o altri tipi di intermediari.
Strategia multinazionale
Le società multinazionali perseguono strategie commerciali localizzate su misura per i paesi in cui operano. Le business unit del mercato locale operano come unità autonome, separate dalla società madre all'interno dei parametri delle linee guida generali aziendali. Fanno investimenti autonomi e decisioni di sviluppo del prodotto e perseguono strategie di marketing e vendita che sono indigene per le culture in cui operano. Le strategie possono essere abbastanza dissimili dalle strategie delle unità di pari livello in altri paesi o dalla strategia aziendale nazionale della casa madre. Nestlé S.A., con sede in Svizzera, è considerato il nonno di società multinazionali con unità operative autonome in tutto il mondo.
Strategia globale
Le strategie globali sono variazioni delle strategie aziendali nazionali. Aziende che usano strategie globali trattare i mercati globali come un enorme mercato domestico. Vendono gli stessi prodotti utilizzando le stesse strategie di marketing in tutti i Paesi in cui operano. La maggior parte delle decisioni strategiche di sviluppo del prodotto, investimento e marketing sono centralizzate presso la sede mondiale. Tuttavia, le società globali generalmente delegano le decisioni del mercato locale alle business unit del mercato locale. Molte società di elettronica globali, come Apple, operano come società globali. Vendono gli stessi prodotti in tutti i mercati utilizzando le stesse strategie di marketing e comunicazione.
Strategia transnazionale
Le aziende transnazionali perseguono strategie ibride nazionali-globali. Il "controllo" centralizzato è piuttosto diverso dal controllo "top-down" che si trova tipicamente nelle strategie di business internazionali e globali. Il controllo verticale transnazionale consiste nel sincronizzare le attività delle unità aziendali globali specializzate per ottenere un'azienda globale totalmente integrata. Ad esempio, una business unit in Germania potrebbe svolgere attività di ricerca e sviluppo e sviluppo di prodotti, mentre le unità di business in Irlanda e Corea potrebbero fare la produzione.
Economie di scala contro economie di scopo
La scelta della strategia aziendale globale più appropriata consiste nel tentare un compromesso tra le economie di scala per massimizzare l'efficienza della produzione su larga scala e le economie di scopo per rispondere alle preferenze del mercato locale. Le strategie commerciali internazionali e globali enfatizzano le economie di scala. Le strategie multinazionali enfatizzano le economie di scopo. La strategia transnazionale cerca di fare entrambe le cose.
Gli operatori delle piccole imprese in genere entrano nei mercati globali impiegando strategie di business nazionali per massimizzare le economie di scala e impiegano strategie globali che enfatizzano le economie di scopo per rispondere alle preferenze del mercato locale quando le risorse lo consentono.
