Le aziende spendono miliardi di dollari ogni anno in campagne di marketing. Affinché tale spesa sia efficace, non solo i messaggi di marketing devono raggiungere il pubblico di destinazione, ma anche il pubblico deve comprenderli. I marketer fanno questa connessione critica attraverso i tre principali processi percettivi del marketing: esposizione, attenzione e comprensione.
Esposizione: ricezione del messaggio
L'esposizione si verifica quando i sensi di una persona vengono stimolati da una campagna di marketing, come vedere un annuncio in televisione o provare un assaggio di una bevanda analcolica in un supermercato. Gli individui possono spesso scegliere se sono esposti a un messaggio di marketing. Possono inoltrare rapidamente gli annunci in una trasmissione registrata o cambiare canale quando viene visualizzato un annuncio. Lo stimolo deve essere al di sopra di un certo livello di soglia per costituire l'esposizione. Ad esempio, il livello sonoro negli spot televisivi potrebbe essere più rumoroso rispetto alla programmazione circostante e le affermazioni sui prodotti spesso tendono ad essere esagerate.
Attenzione: elaborazione del messaggio
L'attenzione è l'elaborazione volontaria, selettiva o involontaria dello stimolo esposto. L'attenzione volontaria è la ricerca attiva di informazioni, come fare clic su un annuncio online per visitare il sito Web dello sponsor, cercare un sito Web del prodotto dopo aver visto un annuncio in televisione o aver fatto il salto in uno stand dimostrativo in una fiera. L'attenzione selettiva è focalizzata solo sulle informazioni pertinenti, ad esempio guardando esclusivamente i canali sportivi o aziendali. I dati demografici dei telespettatori forniscono indizi su come e dove indirizzare la pubblicità: ad esempio, è improbabile che un annuncio per una scarpa da corsa venga visualizzato su un programma di notizie aziendali, ma potrebbe essere possibile pubblicare un annuncio per un broker online. L'attenzione involontaria è l'esposizione a suoni, odori, colori o movimenti insoliti.
Comprensione: decodifica del messaggio
Comprensione, o interpretazione, è la decodifica dei messaggi di marketing. Un messaggio può essere compreso in modo accurato, miscrocrehended o non compreso affatto. La comprensione può anche essere selettiva, nel senso che solo alcune parti del messaggio potrebbero essere decodificate con precisione. Le campagne di marketing dovrebbero essere progettate per ridurre ed eliminare le possibilità di messaggi decodificati in modo errato. Ad esempio, un'auto destinata al mercato familiare non dovrebbe probabilmente avere una sola persona che guida ad alta velocità attraverso la campagna. Dovrebbe (e spesso lo fa) presentare una madre che raccoglie i suoi figli dalla pratica del calcio o li fa cadere a scuola.
Tenendo sul messaggio
L'accettazione e la conservazione di un messaggio di marketing sono possibili solo dopo il completamento dei primi tre processi percettivi. L'accettazione è la valutazione e la registrazione delle informazioni nella memoria a lungo termine, che si basa sullo sfondo di una persona, sulla fonte del messaggio e sul modo in cui viene presentata. Ad esempio, una pubblicità antifumo da parte di un'agenzia governativa ha più probabilità di essere accettata rispetto a quella di una società farmaceutica che reclamizza un particolare farmaco. La ripetizione di messaggi chiave, tra cui la pubblicazione di annunci in fasce orarie diverse e in diversi media, aumenta le possibilità di conservazione delle informazioni in memoria.
