Mentre i singoli consumatori potrebbero non riflettere molto sul motivo per cui preferiscono un prodotto rispetto all'altro, per le imprese e i professionisti del marketing che si guadagnano da vivere in base alla domanda dei consumatori, è praticamente una scienza. Oltre al prezzo di un prodotto e alla sua disponibilità, conoscere le preferenze del consumatore può prevedere la probabilità di vendita di un prodotto e quanto può essere venduto. Le preferenze variano da un prodotto all'altro e i componenti di tali prodotti possono influire sulle preferenze.
Introduzione alla preferenza del consumatore
Le preferenze dei consumatori sono definite come i gusti soggettivi dei singoli consumatori, misurati dalla loro soddisfazione per quegli articoli dopo che li hanno acquistati. Questa soddisfazione è spesso indicata come utilità. Il valore per il consumatore può essere determinato dal modo in cui l'utilità di consumo si confronta tra diversi elementi.
Le preferenze dei consumatori possono essere misurate in base alla loro soddisfazione per un articolo specifico, rispetto al costo opportunità di quell'articolo, poiché ogni volta che acquisti un oggetto, perdi l'opportunità di acquistare un oggetto concorrente.
Le preferenze dei singoli consumatori non sono contenute nel campo dell'economia. Queste preferenze sono dettate dal gusto personale, dalla cultura, dall'istruzione e da molti altri fattori, come la pressione sociale di amici e vicini. Ad esempio, qualcuno che preferisce possedere un marchio specifico di uno smartphone perché i suoi amici hanno tutti la stessa marca.
Le persone spesso preferiscono alcuni aspetti di un prodotto, ma non altri. Quando si confrontano divani, il colore, il tessuto e le dimensioni dei divani possono avere un impatto sulle preferenze del consumatore, nonché sul numero di cuscini extra che hanno. Non tutti questi aspetti hanno lo stesso peso. Quando si confrontano due ristoranti, ad esempio, si può preferire il cibo e l'atmosfera di uno sull'altro, ma avere un cameriere scortese in un ristorante può farti preferire l'altro ristorante in generale.
Mentre la preferenza del consumatore è un indicatore della domanda dei consumatori, è importante notare che le scelte dei consumatori non sono sempre determinate solo dalla preferenza. Le scelte sono spesso limitate dal reddito o dal budget di un consumatore, rispetto al costo dell'articolo, motivo per cui così poche persone guidano auto di lusso o volano in prima classe.
Perché la preferenza del consumatore è importante?
Poiché le preferenze dei consumatori determinano quali prodotti le persone compreranno nel loro budget, la comprensione delle preferenze dei consumatori fornirà un'indicazione della domanda dei consumatori. Queste informazioni aiuteranno a garantire di avere abbastanza prodotti per soddisfare la domanda e ti aiuteranno a determinare il prezzo del tuo prodotto.
Se, ad esempio, la tua azienda produce abiti, sapere cosa preferiscono le donne in un abito ti aiuterà a determinare quali colori e tessuti venderanno meglio di altri, così come se orli più brevi venderanno meglio di orli più lunghi. Se i tuoi prodotti sono paragonabili a quelli più costosi, potresti essere in grado di venderli a un profitto maggiore. D'altra parte, se i tuoi concorrenti offrono abiti simili per meno soldi che sono anche preferibili ai tuoi, potresti dover ridurre la produzione, cambiare il design o ridurre i tuoi profitti per assicurarti di non avere troppe scorte alla fine del la stagione.
Poiché la preferenza per un prodotto rispetto a un altro aumenta, un prodotto può superare l'altro anche se il prezzo è molto più alto. Tuttavia, quando la preferenza è trascurabile, il prezzo e la disponibilità diventano i fattori determinanti su cui si venderà meglio.
Esempi di preferenze del consumatore
Quando si tratta di prodotti di consumo, il cambiamento è sempre una costante. Prima che gli smartphone arrivassero sul mercato, per esempio, la maggior parte delle persone preferiva i cellulari piccoli che potevano mettere in tasca su telefoni più grandi. Con l'avvento delle tastiere touchscreen, molte persone oggi preferiscono telefoni più grandi rispetto a quelli piccoli. Nel 2018, ci sono una serie di tendenze in diversi mercati di prodotti che non mostrano segni di rallentamento nei prossimi due anni.
Un gusto crescente per l'attività
Con l'invecchiamento della popolazione americana, un numero crescente di persone si rivolge a prodotti orientati all'attività e alla longevità, che rappresentano un'opportunità di 7,6 trilioni di dollari per i prodotti giusti. Nike è una società che sta già provvedendo a soddisfare questa crescente preferenza, facendo marketing con i 55enni che stanno cercando di mantenersi attivi quanto lo erano a vent'anni. New Balance si rivolge anche a questo mercato offrendo calzature progettate per le persone con i piedi doloranti.
Minore influencers
Anni fa, l'influenza di un bambino sulle decisioni d'acquisto di un genitore era limitata ai giocattoli e all'abbigliamento per bambini. Oggi, però, i genitori chiedono ai loro figli opinioni più che mai, compreso il tipo di auto che meglio si adatta alla famiglia, dove andare a cena e persino quali vestiti i genitori dovrebbero acquistare da soli. Di conseguenza, i dettaglianti di abbigliamento attribuiscono maggiore importanza ai reparti dei bambini. La loro strategia è che una volta che i bambini portano i genitori per i vestiti dei bambini, possono vedere qualcosa che pensano che la madre o il padre dovrebbero comprare nella sezione per adulti.
Preferenze per selezioni più grandi
Oltre ad invecchiare, anche gli americani diventano più grandi. Nel 2017, più di un terzo degli adulti e uno su sei bambini erano obesi, una tendenza che dovrebbe solo aumentare. Questi consumatori sanno che solo perché sono più grandi, più larghi o più spessi rispetto al cliente medio, ciò non significa che non dovrebbero avere abiti ben adattati. Di conseguenza, i consumatori mostrano una preferenza per una selezione più ampia nelle taglie di abbigliamento. Attualmente, Levi Jeans è in grado di soddisfare questa crescente preferenza offrendo jeans personalizzati.
Un bisogno di velocità
Per quanto riguarda l'esperienza di acquisto online, i tempi di consegna di una settimana sono ora superati. Più consumatori stanno sviluppando una preferenza per la gratificazione quasi istantanea. I supermercati offrono ora la consegna in giornata, mentre Amazon sta sviluppando un esercito di droni che sarà in grado di offrire acquisti online altrettanto rapidamente. Quando si tratta dell'esperienza di acquisto in negozio, Amazon sta anche testando i negozi senza cassieri. Gli acquirenti si limitano a riempire i loro cesti e quando escono, gli acquisti vengono automaticamente scansionati e fatturati ai telefoni dei clienti.
Come determinare la preferenza del consumatore
Per determinare cosa preferiscono i consumatori, devi dare loro prodotti simili da confrontare. Offrendo loro due o più prodotti da valutare, ogni prodotto dovrebbe essere completo. Chiedere loro di confrontare le mele con le arance è giusto, ma chiedere loro se preferiscono avere sei mele o due arance non lo è. Una preferenza che non cambia quando si valutano le materie prime è che i consumatori preferiscono sempre di più a meno. Inoltre, se i consumatori preferiscono il prodotto A al prodotto B e preferiscono il prodotto C al prodotto A, allora è sempre sicuro presumere che preferiscano il prodotto C rispetto al prodotto B.
Un modo comune per determinare le preferenze dei consumatori è creare un pannello dei consumatori. Una società può farlo da sé o assumendo un'organizzazione di ricerche di mercato. Il pannello viene in genere selezionato in base ai dati demografici che speri che il tuo prodotto piaccia. Esistono quattro modi diversi per determinare le preferenze con un panel di consumatori.
Test delle preferenze
Il test delle preferenze è utile quando si desidera confrontare un prodotto con un altro. I consumatori ricevono due o più prodotti e chiedono quale preferiscono. Una volta registrate le preferenze o la mancanza di preferenza, è possibile analizzare i risultati per determinare quale prodotto è preferito. Tuttavia, non è possibile determinare quanto è piaciuto ciascun prodotto utilizzando questo metodo.
Test di accettazione
Il test di accettazione può determinare quanto un prodotto è piaciuto.Invece di dichiarare quale prodotto è preferito rispetto ad altri, ai consumatori viene chiesto di dare un punteggio a ciascun prodotto in base al proprio aspetto o antipatia per esso. Questo test è anche chiamato classifica edonistica. Di solito, il sistema di punteggio si basa su una scala a nove punti, che va da estremo a antipatia estrema, senza né antipatia né simili nel mezzo. A seconda dei prodotti da valutare, è possibile chiedere punteggi diversi per proprietà diverse, come aspetto fisico, colore o altri attributi.
Test di classificazione
Un terzo modo per determinare le preferenze dei consumatori è utilizzare un test di classificazione. I test di classificazione sono solitamente i migliori per confrontare le preferenze dei consumatori tra tre o più prodotti, che il gruppo classifica in base alle loro preferenze. Un test di ranking non rivela quanto più i consumatori apprezzino un prodotto rispetto a un altro.
Test di differenza
Come suggerisce il nome, i test di differenza misurano quanto bene i consumatori possano distinguere tra due prodotti. Ad esempio, se la tua azienda ha sviluppato una nuova bibita, potresti chiedere ai consumatori di confrontarla con una versione precedente che hai venduto, così come con le bibite simili della concorrenza, per aspetti come la dolcezza. Anche se questo test di per sé non rivela le preferenze, può fornire informazioni sui prodotti quando viene utilizzato con uno qualsiasi degli altri test.
Come soddisfare le preferenze dei consumatori
Chiunque venda prodotti di consumo deve essere consapevole della domanda di tali prodotti e di come le preferenze dei consumatori influenzano tale domanda. I proprietari di piccole imprese raramente hanno il budget per condurre studi approfonditi, ma ci sono altri modi per determinare le preferenze dei consumatori nel proprio mercato. Iscriversi a pubblicazioni commerciali e creare avvisi di notizie per le tendenze del tuo mercato online può aiutarti a sfruttare gli studi che sono stati condotti da organizzazioni più grandi senza alcun costo per te.
Il modo più diretto per determinare le preferenze dei consumatori è ascoltare i tuoi attuali clienti. Considera ogni recensione online, ogni email e ogni reclamo come una sorta di case study del tuo mercato target. Se vendi borse blu e ricevi feedback da numerosi clienti che chiedono se hai lo stesso articolo in rosso, questo potrebbe indicare che molti altri preferirebbero anche borse rosse. Se hai sviluppato una mailing list dei tuoi clienti e potenziali clienti, potrebbe essere utile sollecitare la loro opinione sui colori che potresti offrire loro. Inoltre, i sondaggi online sono un modo economico per determinare le preferenze.
Supponiamo che tu abbia chiesto direttamente ai tuoi clienti e ricevuto le risposte al sondaggio dei visitatori del tuo sito web chiedendo loro circa sei colori diversi per la stessa borsetta e stabilisci che questi consumatori preferiscono le borse rosse al blu con un rapporto di due a uno. Questo sondaggio ti ha fornito i dati per giustificare l'aggiunta della nuova opzione di colore alla tua linea di prodotti.
Oltre a questo, dovresti anche esaminare in che modo altre preferenze possono influire sulla tua attività. Ad esempio, i consumatori preferiscono sempre una consegna più rapida rispetto ai tempi di consegna più lenti, così come la spedizione gratuita per le spese di spedizione extra. Se non sei in grado di offrire la consegna gratuita il giorno successivo, forse puoi offrire una scelta ai tuoi clienti: consegna gratuita in una settimana o consegna il giorno successivo con un addebito aggiuntivo di $ 5.
Infine, la tendenza delle preferenze dei consumatori per le taglie personalizzate nell'abbigliamento può essere qualcosa che puoi trasferire alla tua attività offrendo scelte in taglie a mano o offrendo iniziali personalizzate cucite nelle borse. Comprendendo i cambiamenti nelle preferenze dei consumatori nel momento in cui si verificano, è possibile soddisfare i cambiamenti della domanda mentre iniziano a succedere, piuttosto che aspettare di vedere come le grandi aziende stanno cambiando i loro prodotti e seguendo il loro ruolo di guida dopo il fatto.
