"Personalità del marchio" è un termine per le caratteristiche o le emozioni umane attribuite a un marchio. Le aziende utilizzano la personalità del marchio per identificarsi con i propri consumatori ideali e quindi adattare le proprie attività di vendita e marketing a tale fascia demografica. Stabilire una personalità vibrante può ispirare la passione del consumatore per un marchio specifico. I professionisti del marketing solitamente dividono queste personalità in cinque categorie o dimensioni. Alcune marche potrebbero sovrapporsi a tutte e cinque.
Sincerity Matters
Una personalità del marchio dimostra "sincerità" quando i consumatori lo considerano con i piedi per terra, onesto, genuino o allegro. Il marchio non deve possedere tutti i tratti identificati all'interno della dimensione, ma deve identificarsi con forza con almeno uno. I marchi presentati come sinceri possono attrarre i clienti che desiderano acquistare prodotti familiari e confortevoli. La zuppa Campbell, che ha usato lo slogan "Mmm, Mmm Good" per oltre trent'anni e spesso presenta scene familiari nelle sue pubblicità, fornisce un eccellente esempio di una personalità di marca sincera.
Incitando l'eccitazione
I consumatori pensano ai marchi che creano "eccitazione" audace, vivace, fantasiosa e all'avanguardia. La personalità del marchio di eccitazione si rivolge alle persone che vogliono aggiungere un senso di avventura alle loro vite o che vivono già stili di vita eccitanti. Il cliente ideale per una personalità eccitante può includere un individuo giovane e avventuroso che si considera al di fuori e al di sopra del mainstream. La birra Dos Equis interpreta questa personalità con "l'uomo più interessante del mondo", un misterioso avventuriero che ha fatto tutto ed è stato dappertutto, come portavoce in una serie continua di pubblicità e pubblicità. Il suo consiglio sui marchi, "Sete assetati, amici miei", serve come invito a una vita più eccitante e appagante.
Quando competenza = straordinaria
I marchi noti per "competenza" creano immagini di affidabilità, intelligenza, successo, responsabilità, affidabilità ed efficienza. Le aziende che commercializzano i loro marchi come competenti possono competere con i marchi commercializzati per la loro eccitazione presentando un valore alternativo. I marchi all'interno dell'industria automobilistica spesso competono in una lotta che contrappone la competenza all'eccitazione. Quindi, l'auto che consegnerà in modo sicuro una casa di famiglia attraverso una violenta tempesta si differenzia da quella automobile veloce ed elegante che evoca le fantasie di vincere la Indy 500 per i suoi proprietari. Nel settore dell'informatica, le aziende possono competere con un marchio che promette contemporaneamente entusiasmo e competenza. Microsoft commercializzò il tablet Surface come un dispositivo all'avanguardia che replicava in modo competente le funzioni di un laptop in un design entusiasmante e aerodinamico.
Vendita di raffinatezza
Le aziende che commercializzano un marchio come "sofisticato" sperano di piacere ai consumatori che vogliono sentirsi affascinanti, glamour, eleganti e romantici. Marchi in questa categoria, come Rolex o Harrods, possono anche presentarsi come decisamente di alta classe. Questi sono prodotti per i ricchi, o, più specificamente, per coloro che vogliono sentirsi ricchi.
Costruito per durare
I consumatori che si identificano come all'aria aperta, tenaci e forti vogliono beni o servizi che dureranno. Gravitano verso il pratico, ma richiedono più della competenza. Questi compratori abbracciano marchi che percepiscono come "robusti". I prodotti John Deere sono robusti per natura, dal momento che le attrezzature agricole devono resistere agli elementi. Il marchio Timberland rievoca le immagini del campeggio e dell'escursionismo, così i consumatori pensano che le loro scarpe siano durevoli, anche quando la calzatura è qualcosa di più forte di un paio di Oxfords. Quella durabilità significa maggiore usura, e questo si traduce in più bang for the buck, un potente punto di forza.
