Il processo di ricerca di marketing cerca di identificare le percezioni e gli atteggiamenti dei consumatori al fine di creare prodotti di successo e campagne promozionali. Diversi metodi di ricerca, come la scala Likert, misurano gli atteggiamenti dei consumatori in modo quantitativo. Altri metodi, come shadowing e behavior mapping, utilizzano dati osservativi qualitativi per interpretare le percezioni dei consumatori. Indipendentemente dai metodi di ricerca utilizzati, il processo di scoperta delle percezioni e degli atteggiamenti dei consumatori comporta la definizione del problema, lo sviluppo di un piano di ricerca, la raccolta delle informazioni, l'analisi delle informazioni e l'assunzione di una decisione strategica.
Il processo di ricerca di marketing
Un solido piano di ricerca di marketing inizia con una definizione del problema che desidera risolvere. Spesso quel problema è centrato su una serie di percezioni dei consumatori. Ad esempio, una società che desidera rinominare una linea di tortilla chips a causa di vendite in ritardo progetterà un piano di ricerca il cui obiettivo è quello di scoprire le percezioni e gli atteggiamenti che stanno guidando la mancanza di volume delle vendite. Un obiettivo secondario di tale piano di ricerca potrebbe essere scoprire quali tipi di attributi del chip di tortilla, tra cui il sapore e il design del pacchetto, inducano i consumatori ad acquistare il marchio rispetto alla concorrenza. Un altro passo importante nel processo di ricerca è determinare quali tipi di metodi verranno utilizzati.
Metodi di ricerca
Quando si effettua una ricerca di marketing, vengono utilizzati due tipi di fonti di dati. Un buon ricercatore utilizzerà una combinazione di dati primari e secondari. I dati secondari riguardano l'uso di ricerche esistenti condotte da qualcun altro per un altro scopo. I dati primari sono nuove ricerche che vengono raccolte per il problema specifico di ricerca a portata di mano. Esistono diversi metodi per raccogliere i dati primari. Questi metodi includono osservazione, focus group, sondaggi, dati comportamentali e ricerca sperimentale.
Misure quantitative
Il sondaggio è un metodo popolare per misurare le percezioni e gli atteggiamenti dei consumatori. Un sondaggio consiste in domande chiuse e aperte che spingono i consumatori a rivelare pensieri su una particolare azienda, una categoria di prodotto, un'idea di prodotto o una situazione di acquisto. Una scala Likert è un formato di domanda ampiamente utilizzato che chiede ai consumatori di valutare numericamente se sono d'accordo o in disaccordo con una particolare affermazione. Le scale Likert sono utilizzate per misurare gli atteggiamenti dei consumatori. Gli intervistati indicano se hanno un atteggiamento positivo o negativo nei confronti di una dichiarazione e le risposte sono ponderate dai ricercatori che utilizzano una scala numerica. Ad esempio, una domanda nel formato scala Likert potrebbe chiedere agli intervistati se ritengono che le tariffe aeree per il bagaglio registrato siano appropriate. Gli intervistati hanno indicato se sono fortemente in disaccordo, in disaccordo, sono neutrali, d'accordo o fortemente d'accordo.
Metodi qualitativi
I metodi di ricerca qualitativa coinvolgono principalmente tecniche osservative o domande aperte. I modelli di acquisto dei consumatori possono essere monitorati e osservati con o senza autorizzazione diretta. I modelli di acquisto effettivi e il modo in cui sono state prese le decisioni di acquisto rivelano potenziali percezioni su una marca di dentifricio o un incentivo promozionale. Le domande dei gruppi di discussione aperte possono chiedere ai partecipanti di esprimere opinioni sul gusto di un prodotto appena sviluppato. I dati di opinione raccolti attraverso metodi qualitativi vengono quindi analizzati per determinare perché un consumatore può scegliere un particolare prodotto rispetto a un altro.
