Il servizio di marketing, come suggerisce il nome, si riferisce agli sforzi per promuovere e vendere servizi immateriali, al contrario di prodotti tangibili.
Avvocati, architetti, assicuratori e consulenti di gestione sono esempi di professionisti che trafficano principalmente nei servizi. Oltre all'intangibilità, i servizi sono distinti dai prodotti in quanto la produzione e il consumo di servizi sono inseparabili, intrinsecamente variabili e deperibili. L'utilizzo di queste quattro caratteristiche distintive segue i quattro obiettivi principali del marketing di servizi: costruire la fiducia, potenziare il personale addetto al servizio, stabilire processi uniformi e promuovere la soddisfazione del cliente.
Costruire la fiducia
Poiché i servizi sono intangibili, la determinazione del valore e della qualità può essere difficile. Ciò è particolarmente vero per servizi come l'assicurazione, che possono essere acquistati anni prima che si realizzi qualsiasi beneficio diverso dalla tranquillità. Pertanto, i clienti del servizio cercano segni tangibili di qualità per prendere decisioni di acquisto.
Costruire fiducia negli occhi del cliente attraverso segni tangibili di qualità è uno degli obiettivi principali del marketing di servizi. Cynthia Coldren, managing partner di ReThink Marketing, identifica diversi indicatori tangibili di qualità e valore, tra cui "interazione personale, raccomandazioni affidabili, comunicazioni chiare, attrezzature utilizzate o processi seguiti, prezzi e l'ambiente fisico in cui opera l'azienda".
Responsabilizzare il personale
La produzione e il consumo di servizi sono inseparabili, nel senso che l'esperienza di un cliente di un servizio avviene contemporaneamente alla sua consegna. Pertanto, il personale addetto al servizio svolge un ruolo fondamentale nella soddisfazione e nella fidelizzazione dei clienti. Il marketing del servizio dovrebbe concentrarsi sul potenziamento di questi attori chiave per garantire che siano in grado di comunicare efficacemente con i clienti, rispondere in modo appropriato al feedback e infondere fiducia in tutto il processo di erogazione del servizio.
Jeffrey Tarter, direttore esecutivo dell'Association of Support Professionals, osserva: "La nostra percezione delle persone della società di servizi definisce in gran parte come ci sentiamo riguardo al servizio stesso".
Stabilire processi uniformi
La fornitura di servizi è intrinsecamente variabile, poiché ogni istanza è distinta da tutte le altre, a seconda del personale addetto al servizio, delle circostanze della consegna e dell'ambiente di servizio. Al fine di ridurre al minimo le variazioni, i marketer dei servizi devono stabilire processi uniformi per fornire servizi di consegna coerenti.
Cynthia Coldren consiglia ai service marketer di raggiungere la coerenza sviluppando pacchetti di servizi speciali su misura per i diversi livelli di servizio richiesti dai clienti in posizione diversa. Inoltre, suggerisce ai service marketer di superare le preoccupazioni dei clienti in merito alla coerenza sfruttando studi di casi e raccomandazioni positive dei clienti per creare fiducia, rispondendo rapidamente ai problemi dei clienti e consentendo al personale di prendere decisioni incentrate sul cliente.
Promuovere la soddisfazione del cliente
I servizi sono deperibili, nel senso che non possono essere memorizzati per un uso successivo. Se il biglietto acquistato per un concerto non viene utilizzato, il suo valore viene perso. Greg Clarke, amministratore delegato di Smarter Marketing Ltd., suggerisce che la natura transitoria dei servizi richiede ai service marketer di gestire i picchi e le valli dell'offerta e della domanda per garantire prestazioni aziendali ottimali. Secondo Clarke, il modo migliore per gestire la domanda variabile è coltivare l'attività ripetuta da clienti soddisfatti.
Kim Gordon, marketing coach di Entrepreneur.com, sottolinea che "costa molto meno per mantenere un cliente che vincere uno nuovo", quindi promuovere la soddisfazione del cliente dovrebbe essere un obiettivo primario dei service marketer.
