Una pubblicità che ha un appeal razionale incoraggia i consumatori a comprare o ad agire su una base cognitiva piuttosto che emotiva. Si concentra su elementi quali statistiche, qualità, prezzo, prestazioni e specifiche, creando giustificazioni basate sui fatti. I consumatori rispondono a questo tipo di campagna in base alla loro percezione di fatti, dati concreti e logica. Cinque strategie comuni sono utilizzate nelle campagne pubblicitarie di appeal razionale.
Campagne generiche
Le campagne generiche di solito funzionano meglio per aziende o prodotti che hanno una posizione di leadership di marca o dominano un mercato. Non hanno bisogno di affermare che il prodotto è migliore della concorrenza, poiché il consumatore ha già una percezione positiva dell'azienda e dei suoi prodotti. Questa percezione si trasferisce alla campagna pubblicitaria, aggiungendo valore ad essa nella mente del consumatore. Questo può funzionare anche su tutti i marchi. Un produttore di computer che utilizza il marchio "Intel Inside" in una campagna può ottenere un impulso positivo, in quanto i consumatori riconoscono Intel come produttore leader di chip.
Campagne preventive
Le campagne preventive ricevono messaggi sul mercato prima della competizione, affermando che i prodotti hanno un vantaggio specifico. Per ottenere i massimi benefici, questa affermazione sarà la prima nel suo genere. Le aziende concorrenti potrebbero fare affermazioni simili in futuro, ma queste affermazioni successive potrebbero avere un valore razionale ridotto. Ad esempio, Gillette ha creato la famosa frase "il meglio che un uomo può ottenere" per le campagne pubblicitarie. Se un concorrente dovesse presentare un reclamo simile, i consumatori potrebbero vederlo come una copia. Saprebbero che la frase "appartiene" a Gillette e potrebbe quindi percepire il prodotto competitivo come di minore valore.
Campagne di proposte di vendita uniche
Le proposte di vendita uniche, o USP, presentano una dichiarazione o affermano che nessun'altra azienda o prodotto può eguagliare. Questo approccio utilizza fatti che sono aperti al controllo, che aggiunge valore alla percezione del consumatore, dal momento che le persone si fidano dei fatti. Negli anni '60, ad esempio, Avis iniziò una campagna che utilizzò la sua posizione come seconda compagnia di autonoleggio. La frase della campagna "We try harder" ha giocato con successo sul secondo posto di Avis, deducendo che doveva fare di più per i suoi clienti perché non era il leader del mercato. Nessun'altra azienda poteva prendere quella posizione, dato che era unica per Avis.
Campagne di iperbole
Le campagne Hyperbole si concentrano su una funzionalità, un vantaggio o un punto vendita, ma non devono sostenere queste affermazioni con dati o prove. Possono fare affermazioni molto esagerate, ma il loro appeal razionale deriva dal fatto che si focalizzano su qualcosa che i consumatori considerano reale. Ad esempio, la società che produce la bevanda energetica Red Bull utilizza la frase "Red Bull ti dà le ali" nelle campagne pubblicitarie. I consumatori non credono che in realtà cresceranno le ali bevendo Red Bull, ma capiscono il significato dietro l'iperbole, accettando che significa che la bevanda fornisce energia.
Campagne comparative
Le campagne comparative fanno un confronto diretto o indiretto tra due prodotti, servizi o aziende. Queste campagne mirano a convincere i consumatori che l'azienda che pubblica un annuncio è in qualche modo superiore all'altra. Uno degli esempi più famosi di questa strategia è la lunga "guerra cola" tra Coca-Cola e Pepsi. La campagna "Pepsi Challenge", ad esempio, ha mostrato ai consumatori un test di assaggio cieco per vedere se preferivano Pepsi o Coca-Cola. Non sorprende che i consumatori presenti nella pubblicità abbiano preferito la Pepsi, dando prova agli spettatori della campagna che potrebbe avere un gusto migliore per un giudice obiettivo.
