L'obiettivo di una campagna pubblicitaria è costruire e far crescere un marchio che alla fine si traduca in vendite. Le aziende che operano in mercati pubblicitari saturi stanno spingendo al limite di nuovi concetti di campagna di marketing per distinguersi dalla concorrenza. In tal modo, le aziende raccolgono effetti positivi e negativi dalle loro campagne pubblicitarie.
Positivo: innamorarsi del marchio
Aziende come Apple e Nike hanno una lunga storia di sviluppo della fedeltà al marchio; i consumatori amano e quindi difendono i marchi. In realtà, questo è l'obiettivo principale di qualsiasi campagna pubblicitaria aziendale. Sotto la tutela di Steve Jobs, Apple ha costruito più di un marchio; ha costruito una cultura del consumatore. Il fulcro del successo di Jobs è stato la creazione di prodotti in sintonia con gli utenti che desideravano solo realizzare qualcosa in modo semplice e di classe. La pubblicità dei primi computer Apple ometteva le caratteristiche tecniche e parlava invece in un linguaggio comune su quanto i computer veloci e affidabili rendessero la vita più facile.
In un'arena diversa, Nike non solo gioca alle fantasie dei guerrieri del fine settimana, ma il suo slogan "Fallo e basta", parla a chiunque cerchi di superare ostacoli o avversità. Non si tratta solo di sport e corsa più veloce; si tratta di perseguire qualsiasi obiettivo con ferocia. Alla fine, sia Apple che Nike hanno una consapevolezza positiva del marchio perché i consumatori ritengono che l'utilizzo di questi prodotti migliori la loro vita.
Positivo: costruire consapevolezza pubblica
Gli annunci di servizio pubblico sono progettati per sensibilizzare l'opinione pubblica su salute, sicurezza e problemi sociali. Molte aziende cercano di allinearsi con le cause della comunità pubblicizzando il loro impegno per tali cause. State Farm è una compagnia di assicurazioni, ovviamente, ma ha un'intera serie di spot che incoraggiano i clienti a essere "buoni vicini" attraverso il volontariato. Budweiser ha speso milioni di dollari per la sua pubblicità del Super Bowl 2018 che ha mostrato ai dipendenti della società reale di rispondere alla chiamata per aiutare i soccorsi in caso di calamità producendo e fornendo acqua di emergenza salva-vita. Questi sono esempi di aziende che utilizzano i loro budget pubblicitari per fare di più che vendere un prodotto o un servizio. Campagne pubblicitarie come queste creano una consapevolezza del marchio positiva che scatena efficacemente l'emozione positiva tra i consumatori.
Negativo: alienazione di un demografico
Alcune campagne non raggiungono obiettivi di brand awareness positiva e, di fatto, alienano i consumatori. Anche le campagne con budget elevato hanno insultato o offeso dati demografici target. Un esempio di un marchio gigante che è riuscito a ottenere un'ondata virale di attenzione negativa da parte dei media è Pepsi. Con Kendall Jenner come portavoce, Pepsi ha creato la scena di una rivolta di strada. Jenner placa le proteste di strada dando a un poliziotto una Pepsi. I critici accusarono rapidamente Pepsi e Jenner di banalizzare le rivolte e i rischi per i rivoltosi e le forze dell'ordine. Le aziende non alienano mai intenzionalmente un dato demografico. Ma senza una serie di controlli redazionali, vengono prodotti e pubblicati annunci inappropriati, creando una reazione pubblica potenzialmente irreversibile.
Negativo: consumatori confusi
Alcune pubblicità semplicemente confondono i consumatori. Questo è più evidente nelle campagne pubblicitarie inesperte per i nuovi marchi, ma anche le industrie giganti non sono immuni. Ad esempio, i settori altamente regolamentati come i servizi bancari e finanziari devono includere determinate informazioni nella pubblicità per conformarsi alle normative federali. Pertanto, la visualizzazione di un annuncio di nuovi tassi ipotecari con tutte le informazioni appropriate spesso confonde i consumatori anziché informarli. I consumatori schiaccianti con le informazioni possono rapidamente portare i consumatori a disintossicarsi.
