Non esiste un modo giusto per affrontare i mercati globali. Quando si decide una struttura che meglio si adatta alle proprie esigenze internazionali, l'obiettivo dovrebbe essere quello di creare il sistema più efficiente in base alle esigenze della vostra azienda, dei vostri azionisti e dei vostri prodotti e servizi. In definitiva, la struttura deve essere abbastanza forte da raggiungere gli obiettivi aziendali e abbastanza flessibile da resistere alle pressioni del mercato.
Definizione
Per definizione, il marketing internazionale è la prestazione di attività commerciali che dirigono un flusso di beni e servizi a consumatori o utenti in più di una nazione per un profitto. A seconda della fonte, ci sono quattro o cinque strutture di marketing di base in grado di supportare queste attività e diversi fattori operativi che possono influire sulla decisione di quale struttura funzionerà meglio per la propria organizzazione.
Sottobattute operative
Mentre le descrizioni esatte variano in qualche modo, le strutture di marketing dovrebbero essere sviluppate sulla base della disposizione operativa di un'azienda. Inizia identificando con quale accordo operativo hai a che fare. La società può essere un'organizzazione multinazionale con attività principalmente all'estero e un portafoglio di marchi di prodotti indipendenti, spesso specifici per paese. Oppure, può essere organizzato come una società internazionale di nome, ma funziona principalmente come operazione domestica con operazioni di vendita all'estero viste come appendici di profitto. Un terzo accordo operativo è più globale, consistente nella produzione oltreoceano e nella consegna di una pipeline di vendita a un mercato globale unificato. Una quarta struttura operativa è la più complessa: una rete organizzata e integrata in cui le operazioni all'estero possono fabbricare componenti di prodotti in un paese, assemblare in un altro, distribuire globalmente, ma gestire venditori di prodotti o informazioni tra unità geograficamente disperse ma interdipendenti.
La decisione di base: centralizzata contro decentralizzata
Una volta che l'operazione sottostante è stata identificata, considera come funziona. La prima decisione sulla struttura di marketing di base che deve essere presa è se il marketing sarà condotto da una sede centralizzata in cui le decisioni vengono prese presso la sede centrale (HQ) e semplicemente eseguite sul campo, o se il processo decisionale sarà decentralizzato; reso indipendente nelle regioni o paesi in cui si verificano la produzione, la distribuzione e le vendite.Il marketing centralizzato richiede solide comunicazioni e solidi processi organizzativi per avere successo; altrimenti, la mancanza di comunicazione delle politiche e degli obiettivi aziendali rallenterà il marketing a passo d'uomo. Richiede inoltre un approccio più uniforme a tutto, dalla messaggistica ai prezzi e alle attività promozionali. Il marketing decentralizzato consente di prendere decisioni locali o almeno specifiche per paese, modificando i messaggi in base ad attributi culturali come l'affluenza o l'alfabetizzazione. Mentre facilita il rapido processo decisionale, può anche portare a un marchio frammentato.
Struttura di marketing: allineati intorno ai prodotti
Le strutture di marketing allineate ai prodotti sono focalizzate sulla consegna dei prodotti per specifici gruppi di clienti. Questi team interfunzionali dedicati tendono a includere team verticali esperti di prodotto, come un gruppo interfunzionale che include gestione del prodotto, impianti di produzione, call center, team di vendita diretta e gruppi di assistenza clienti, tutti concentrandosi su un prodotto o gruppo specifico di prodotti e una base clienti globale. Questa struttura di marketing è allineata sulla competenza del prodotto e si concentra sulla fornitura del miglior prodotto per soddisfare le esigenze della maggior parte dei clienti. Mentre di solito c'è una sede centrale e uno staff dirigenziale, il gruppo è spesso multinazionale con uffici sparsi in tutto il mondo.
Struttura di marketing: allineato intorno alle aree geografiche
In altre strutture di marketing internazionali, i team sono organizzati in aree geografiche del mondo: Nord Africa, Caraibi / Sud America, Asia, Nord America, ecc. Possono tutti consegnare lo stesso gruppo di prodotti, ma il team aggiusta gli attributi del prodotto, posizionamento, prezzi e messaggistica in base all'area geografica del globo che servono. L'esperienza di marketing non è nei prodotti, ma la conoscenza del pubblico a cui i prodotti devono essere offerti. Queste squadre possono essere gruppi interfunzionali e possono o non possono essere supervisionati direttamente dalla sede della società. Tipicamente, ruotano attorno a un ufficio geografico e regionale.
Struttura di marketing: allineati attorno a processi e attività
Un'altra struttura organizzativa di marketing è strettamente allineata ai canali di distribuzione o alla capacità produttiva fisica dell'azienda nel paese. Con questa struttura, il marketing è progettato per concentrarsi su account chiave e vendite dirette globali, o big ticket, vendite multimilionarie con lunghi tempi di consegna. Questo è comune nelle industrie manifatturiere e tecnologiche. Un'altra struttura di marketing più comune nelle vendite all'ingrosso / al dettaglio riguarda le linee di prodotti stagionali. Ciò include una breve distribuzione del lead time e attività con orari di mercato fissi, showroom e conti sia maggiori che minori. L'industria della moda globale è un esempio di questa struttura.
