I quattro principi del processo decisionale individuale sono un insieme di concetti posti dal professore di economia di Harvard e dall'autore di libri economici N. Gregory Mankiw. Questi principi consentono agli studenti di comprendere alcuni dei fattori motivazionali che guidano i consumatori nelle loro interazioni con altri consumatori sul mercato.
La gente affronta compromessi
Questo principio descrive il processo decisionale che una persona deve attraversare prima di un'attività. Quando un consumatore acquista un prodotto, deve considerare che il dollaro che spende per il prodotto rappresenta un dollaro che non può essere utilizzato per comprare un altro bisogno o desiderio. Ciò crea un'importante verifica del potere di spesa e tende a privilegiare con forza le pratiche di spesa del consumatore. Prima incontra i suoi bisogni prima di soddisfare i desideri non necessari. I Marketeers sono molto consapevoli di questo principio e spesso commercializzano materiali per i consumatori in base alle necessità.
Il costo di qualcosa è ciò che si rinuncia a ottenerlo
Un consumatore che confronta semplicemente il prezzo degli articoli potrebbe non calcolare correttamente il costo reale. I consumatori saggi prenderanno in considerazione anche i costi meno tangibili di una determinata azione o acquisto. Ad esempio, un articolo che costa meno ma che richiede una manutenzione manuale a lungo termine può essere più costoso a lungo termine, in quanto il proprietario dovrà rinunciare al proprio tempo e ai propri sforzi per mantenerlo. Il suo tempo potrebbe essere meglio speso per guadagnare soldi nel suo lavoro.
Persone razionali pensano al margine
Mankiw descrive la volontà di una persona razionale di acquistare un bene in base al beneficio marginale che un altro elemento di quel bene porterà alla persona. Mankiw indica la differenza di valore tra acqua e diamanti. Un aumento marginale nell'approvvigionamento idrico di una persona raramente ha un costo significativo. Tuttavia, un aumento marginale dei diamanti è estremamente prezioso.
Le persone rispondono agli incentivi
C'è una ragione per cui i consumatori trattengono i loro soldi duramente guadagnati fino alla prossima grande vendita. I rivenditori usano spesso il marketing per incentivare il comportamento dei consumatori, convincendoli a spendere soldi per risparmiare o guadagnare una ricompensa per dopo.
Controversia
Scrivendo nel suo saggio del 2009 "Toxic Textbooks", lo scrittore Edward Fullbrook sostiene che Mankiw non riesce a descrivere come i suoi quattro principi sono stati scoperti e chiede agli studenti di accettarli per fede.
