Il marketing è l'arte e la scienza di presentare beni, servizi e concetti alle persone in modo tale da suscitare reazioni positive o negative da parte loro. Uno dei concetti più importanti, la Black Box Stimulus-Response Theory of Consumer Behavior, è stato pubblicato per la prima volta nel 1967 da Philip Kotler nel suo libro "Marketing Management". Il libro è ampiamente considerato uno dei libri di marketing più importanti al mondo ed è un testo universitario standard.
Black Box Theory of Stimulus-Response
Quando a una persona viene dato un determinato input o stimolo, tale stimolo influisce sulle azioni della persona. Ciò che accade nella mente della persona per causare quel comportamento è rimasto per lo più un mistero - da qui il nome "scatola nera". Tuttavia, i progressi della tecnologia e delle neuroscienze hanno permesso ai ricercatori di studiare gli effetti di uno stimolo specifico sul cervello umano e di mappare la risposta neurologica.
Fonti di comportamento dei consumatori
Kotler ha postulato che nella black-box del consumatore di una mente, gli stimoli inclusi il prodotto, il prezzo, la promozione e il luogo vengono elaborati rispetto ad altri stimoli - economici, politici, sociali e tecnologici - per arrivare a una risposta dell'acquirente. Questa risposta regola la scelta del prodotto, la scelta del marchio, la scelta del rivenditore, la scelta del rivenditore, i tempi di acquisto, l'importo dell'acquisto e la frequenza di acquisto. La teoria di Kotler affermava che le differenze nel comportamento degli acquirenti dipendevano dal contenuto della scatola nera che comprendeva le caratteristiche dell'acquirente e il processo decisionale. Le caratteristiche includono atteggiamenti, motivazione, percezioni, personalità, stile di vita e conoscenza. Il processo decisionale comprende il riconoscimento dei problemi, la ricerca di informazioni, la valutazione alternativa, la decisione di acquisto e il comportamento post-acquisto.
Applicazione al marketing
Questa teoria ha portato alla messa a punto di strumenti di marketing come focus group, ricerche di mercato e test per determinare i pulsanti caldi da usare in pubblicità di beni, servizi e concetti per il pubblico. I marketer si sono sforzati di trovare relazioni tra lo stimolo e il comportamento del consumatore. Nel primo decennio del XXI secolo, la neuroscienza e la biometria hanno stabilito che la funzione cerebrale registrata negli EEG dei soggetti in base a determinate stimolazioni visive, tattili e audio potrebbe fornire una road map a una probabile risposta comportamentale. Un esempio di test neurologici per raggiungere la conoscenza del marketing è l'inserimento di interruzioni pubblicitarie in una presentazione video di base e la misurazione della risposta EEG.
Il futuro del marketing
La televisione consente agli spettatori di essere trasmessi agli spettatori come parte della pubblicità, ma Internet e la sua portata oltre il computer in automobili, telefoni, dispositivi indossabili collegati e prodotti futuri, consentono la presentazione di stimoli e la registrazione della risposta comportamentale. Con il monitoraggio e l'accumulo di quantità inimmaginabili di dati dai termini di ricerca, acquisti online, commenti pubblicati e altri comportamenti online, questi dati possono essere analizzati per isolare la risposta agli stimoli anche su base individuale. Il risultato è un migliore targeting di pubblicità online e offline - anche al punto di essere in grado di prevedere le reazioni umane agli eventi. Man mano che questa scienza si sviluppa, ci vorrà gran parte delle congetture dal marketing e permetterà ai marketer di fornire ai consumatori esattamente ciò che vogliono, quando e dove sono disposti a fare un acquisto.
