Quando si espandono nei mercati internazionali, le aziende di solito attuano una delle tre strategie aziendali: multidomestic, globale o transnazionale. Alcuni esperti includono la strategia internazionale come una quarta strategia, che non è altro che la strategia interna di una società applicata ai mercati internazionali.
Il due principali strategie commerciali internazionali sono multidomestiche e globali. La strategia transnazionale è una strategia ibrida che incorpora elementi di queste due strategie fondamentali. La strategia multidomestic è talvolta chiamata la strategia multinazionale.
Adattare o non adattare
Quando si espandono nei mercati internazionali, le aziende devono decidere quanto adattano la struttura organizzativa della propria azienda, le offerte di prodotti o servizi e le pratiche commerciali al panorama politico, economico, socioculturale e tecnologico del mercato locale.
Aziende che si espandono nei mercati internazionali utilizzando la strategia multidomestic immergere completamente le loro unità di business del mercato locale nei paesi in cui operano nella misura in cui non sembrano diversi dai concorrenti del paese ospitante. Le aziende che utilizzano la strategia globale fanno esattamente l'opposto: Vendono gli stessi prodotti o servizi in tutti i mercati in cui operano con piccole modifiche, se esistenti, ai loro prodotti o servizi.
Le opportunità di profitto internazionali che utilizzano la strategia multidomestic sono basate sul raggiungimento di economie di scopo, mentre la strategia globale riguarda il raggiungimento della redditività attraverso economie di scala. Microsoft è una società che raggiunge economie di ambito con team di ingegneri, tecnici e professionisti del marketing con esperienza e competenze che possono essere applicate a una vasta gamma di prodotti software.
Henry Ford è stato in grado di ottenere economie di scala e di ridurre il prezzo della Ford Modello T da $ 850 nel 1908 a meno di $ 300 nel 1925 producendo in serie il Modello T, che offriva "qualsiasi colore desiderato purché fosse nero. ”
Strategia multidomestic
La strategia multidomestica riguarda la delega della gestione e dell'autorità decisionale alle unità operative locali del paese ospitante. I dirigenti delle unità aziendali locali hanno autorità e responsabilità per prendere decisioni strategiche e prodotti o servizi specifici per paese di mercato ottimizzati per soddisfare le preferenze dei consumatori del paese ospitante.
Il lato negativo della strategia multidomestic è che le aziende moltiplicano la loro esposizione a rischi politici, economici e di altro tipo per il numero di paesi in cui operano.
Yum! Marchi, società madre di KFC, Pizza Hut e altri marchi di fast food, è una multidomestic corporation. Yum! generalmente utilizza gli stessi marchi per i suoi negozi in tutto il mondo, ma regola le sue scelte di menu per le abitudini alimentari del mercato locale. Tempura è sul menu di KFC in Giappone, perché i giapponesi amano la tempura.
Strategia globale
Il controllo di gestione centralizzato, dall'alto in basso e l'autorità decisionale sono componenti chiave della strategia globale. Le aziende possono apportare alcune modifiche minori all'offerta di prodotti o servizi per soddisfare le peculiarità del mercato locale, ma i prodotti o servizi sono sostanzialmente gli stessi. Inoltre, le aziende globali generalmente eseguono le stesse strategie di marketing e comunicazione ovunque operino.
La strategia globale non ha tanti rischi sul mercato locale quanto la strategia multidomestic. Tuttavia, le aziende sacrificano l'agilità nel rispondere ai concorrenti locali. Questa limitazione compromette la capacità di aumentare le quote di mercato nei mercati locali.
Le aziende che operano in settori che richiedono enormi investimenti di capitale che necessitano di economie di scala per la redditività tendono a utilizzare la strategia globale. Questi includono i produttori di computer ad alta tecnologia e apparecchiature elettroniche. Ad esempio, Cisco Systems vende le stesse apparecchiature di commutazione e routing in tutti i suoi mercati operativi.
Implicazioni per gli operatori di piccole imprese
Quelle strategie multidomestiche e globali sono agli estremi opposti dello spettro strategico non implicano né l'una né l'altra proposizione. Gli operatori di piccole imprese possono espandersi nei mercati globali incorporando le funzionalità di entrambi.
Un'azienda può standardizzare molti elementi della sua campagna di marketing, come il suo logo e l'uso di Internet, per le campagne di marketing digitale. Al contrario, può adattare i suoi prodotti alle preferenze del mercato locale esternalizzando la produzione ai produttori di contratti del mercato locale.
