Quando un'azienda con un'immagine ben nota lancia un nuovo prodotto con lo stesso marchio, si dice che stia implementando un'estensione del marchio. La strategia può essere semplice come spostare la forma di un prodotto di successo, ad esempio, prendere un gioco per bambini popolare online o complesso come aggiungere una linea di prodotti completamente nuova alle offerte dell'azienda. Come strategia di marketing, un'estensione del marchio può ridurre il rischio di lancio di un nuovo prodotto sfruttando la pertinenza e l'appeal del marchio principale.
Suggerimenti
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L'estensione del marchio è l'atto di commercializzare nuove categorie di prodotti, note come spin-off, sotto l'ombrello del marchio principale dell'organizzazione.
Spiegazione dell'estensione del marchio
Nella sua forma più semplice, l'estensione del marchio è l'uso di un marchio affermato per pubblicizzare nuovi prodotti. I nuovi prodotti sono in genere correlati alle categorie di prodotti esistenti del marchio, ma non devono esserlo. L'idea qui è che i consumatori sono più propensi ad accettare nuovi prodotti se hanno un marchio affermato. Per l'organizzazione, il costo della promozione è notevolmente ridotto poiché la pubblicità dell'estensione del marchio rafforza il marchio principale e viceversa.
Rottura dell'estensione del marchio
Affinché un'estensione della marca abbia successo, deve esserci un'associazione ben giudicata tra il marchio principale e le sue derivate. C'è il rischio che il marchio perda la credibilità se il nome del marchio viene esteso troppo. Un esempio qui è il Dr. Pepper, che non ha avuto altrettanto successo nel mercato dei condimenti come nei prodotti a base di soda. Per i consumatori, non c'è stata sincronicità tra le due linee di prodotto. Nella sua forma estrema, il sovraestensione del marchio può portare alla diluizione del marchio, per cui il marchio principale viene indebolito attraverso il suo uso eccessivo.
Esempi di estensione del brand
Un noto esempio di estensione del marchio è la Nike, il cui prodotto principale sono le scarpe sportive. Tuttavia, il marchio Nike è anche associato a prodotti come palloni da calcio, abbigliamento da golf e occhiali da sole, che si allineano naturalmente con gli obiettivi sportivi principali del marchio. Starbucks è un altro esempio. Questa azienda vende gelati sulla base dei suoi famosi gusti Frappuccino nei supermercati e in altri punti vendita al dettaglio. Sia Nike che Starbucks hanno successo perché in ogni caso i valori e le aspirazioni del marchio principale sono incorporati nel prodotto di estensione.
Strategie di estensione del brand
Il compito principale è assicurarsi che il prodotto di estensione "si adatti" alla marca principale agli occhi dei consumatori. Per raggiungere questo livello di congruenza, un'azienda ha diverse opzioni:
- Offrendo un'estensione di linea al prodotto principale come un ristorante pizzeria su ordinazione che offre pizze surgelate vendute in un negozio di alimentari.
- Combinare un prodotto con un prodotto complementare come una catena di caffè in collaborazione con un produttore di gadget da cucina per creare macinacaffè di marca.
- Creazione di un prodotto complementare alla linea principale, ad esempio un'azienda di burro di arachidi che offre gelatina.
- Sfruttando un marchio o uno status di designer per entrare in un nuovo segmento di mercato, ad esempio, un marchio di abbigliamento maschile diventa popolare e poi inizia a branding l'abbigliamento femminile con il suo logo.
Come sempre, un'azienda dovrebbe intraprendere una ricerca prima di selezionare quale strategia potenziale ha il più alto livello di adattamento con il marchio principale ed è più probabile che abbia successo.
