Nel marketing, un'azienda o un'altra organizzazione cercheranno spesso di coltivare un determinato marchio, ovvero un insieme di qualità facilmente identificabili che il cliente attribuisce all'azienda o ai suoi prodotti. Un marchio può essere un vantaggio per le aziende consentendo al consumatore di comprendere meglio ciò che fa l'azienda e offrendo ragioni, implicite o esplicite, sul motivo per cui il consumatore dovrebbe acquistare i suoi prodotti. Questo messaggio viene inoltrato ai consumatori attraverso quattro fonti principali.
Messaggi pianificati
I messaggi pianificati sono la forma più evidente di comunicazione del marchio, che comprende tutti i materiali di marketing utilizzati per promuovere i prodotti oi servizi di un'azienda. Questi messaggi possono assumere la forma di pubblicità, pacchetto o materiale promozionale. Facendo scelte specifiche sulla progettazione e sul contenuto di questo materiale, un'azienda cercherà di infondere nella mente del consumatore una specifica comprensione dei valori aziendali e delle qualità personali. Un marchio efficace conferisce all'azienda una "personalità".
Messaggi di servizio
I messaggi di servizio sono messaggi relativi al marchio che il consumatore riceve dai fornitori di servizi dell'azienda. I fornitori di servizi includono tutti i dipendenti che interagiscono con i consumatori in un ambiente professionale. I messaggi derivano sia dal servizio fornito che dal modo in cui viene fornito. Ad esempio, un'azienda può chiedere ai suoi datori di lavoro di agire o parlare in un certo modo in sincrono con il marchio dell'azienda.
Messaggi del prodotto
I messaggi di prodotto sono messaggi che un consumatore riceve nel corso dell'utilizzo del prodotto di un'azienda. Sia il design che la funzione del prodotto comunicano ai consumatori i messaggi sulla società. Ad esempio, l'azienda di computer Apple produce prodotti, come l'iPod, che sono coerenti con il marchio dell'azienda - efficienti, intelligenti, eleganti e di facile utilizzo. Mantiene anche un'estetica coerente, quella che favorisce le linee morbide e il colore bianco.
Messaggi non pianificati
Quando un consumatore riceve messaggi su un'azienda che la società non ha intenzione di ricevere, come le informazioni trasmesse dal passaparola o dai media, usa queste informazioni per modellare la propria comprensione del marchio della società. Sebbene tutti i messaggi veicolati dai media vengano definiti "non pianificati", le società abili possono tentare di modellare la comprensione dei media dei loro prodotti e servizi, mantenendo un certo controllo su questi messaggi.
