Panoramica della pianificazione tattica
La pianificazione tattica è un processo attraverso il quale le aziende determinano e stabiliscono priorità per le iniziative strategiche. Queste iniziative includono quali mercati inserire, quali prodotti introdurre e come competere con altre aziende in modo più efficace. Come nel caso delle aziende più grandi e mature, le decisioni tattiche di Coca-Cola ruotano intorno alla crescita. I pianificatori tattici di Coca-Cola cercano costantemente di determinare quali nuovi mercati dovrebbe entrare la società, come rubare quote di mercato ai concorrenti e come incoraggiare un maggior numero di consumatori a utilizzare i prodotti Coca-Cola.
Dimensionamento del mercato
Il primo passo per una pianificazione tattica efficace è determinare le dimensioni dei vari mercati in tutto il mondo. Condurre un'analisi di dimensionamento del mercato consente alle aziende di stabilire le priorità su quali nuovi mercati dovrebbero essere presi di mira in primo luogo. Nel condurre questa analisi, Coca-Cola considererà innanzitutto la dimensione totale della popolazione di un mercato, la percentuale di quella popolazione che attualmente utilizza il prodotto di Coca-Cola e la quantità di prodotto che Coca-Cola potrebbe vendere ai non utenti. Ad esempio, supponiamo che la Coca-Cola stia valutando se tentare o meno l'espansione in Argentina. Utilizzando i dati del censimento internazionale, i pianificatori tattici di Coca-Cola determinano che la popolazione del paese è 41 milioni. Coca-Cola quindi assumerebbe un'agenzia di marketing locale per condurre indagini dettagliate sui clienti per determinare quale percentuale della popolazione consumasse la soda di Coca-Cola su base regolare. Supponiamo che questi sondaggi rivelino che il 40% della popolazione utilizza il prodotto della Coca-Cola, il che implica che il 60% x 41 milioni = 24,6 milioni di persone in Argentina non bevono regolarmente Coca-Cola. Supponiamo che questi sondaggi rivelino anche che la persona media in Argentina beve 20 bottiglie di soda all'anno e che il prezzo medio di vendita di una bottiglia di soda sia $ 2. Sulla base di queste cifre, la dimensione totale del mercato indirizzabile per Coca-Cola in Argentina è di 24,6 milioni x 20 x $ 2 = $ 984 milioni all'anno. Il completamento di questo tipo di analisi per un certo numero di paesi consente a Coca-Cola di classificare ciascun paese in base alle dimensioni del mercato, il che aiuta a stabilire la priorità del nuovo mercato che l'azienda dovrebbe prendere di mira.
Strategie per entrare in un nuovo mercato
Una volta che i pianificatori tattici della Coca-Cola hanno scelto quale mercato entrare, devono decidere la strategia appropriata per raggiungere questo obiettivo. La strategia appropriata dipende dalle caratteristiche uniche del mercato in questione. Supponiamo che i 24,6 milioni di persone in Argentina che non bevono Coca-Cola siano pesanti acquirenti di Pepsi. In questo caso, Coca-Cola deve tentare di sottrarre quote di mercato a Pepsi evidenziando le caratteristiche del prodotto che rendono Coca-Cola superiore. Ancora una volta, la società farebbe affidamento sulle indagini locali dei clienti per determinare quali caratteristiche sono più importanti nel determinare un acquisto di bibite. Se la maggior parte dei clienti afferma che il gusto è il fattore più importante, Coca-Cola potrebbe pubblicare una serie di annunci pubblicitari che mettono in evidenza la formula unica del prodotto dell'azienda che offre un gusto superiore a Pepsi. Se la convenienza dell'acquisto è la più importante, Coca-Cola probabilmente espanderà la sua distribuzione in modo che i prodotti Coca-Cola siano disponibili in un numero maggiore di luoghi. D'altra parte, supponiamo che i 24,6 milioni di non utenti non bevano bevande gassate di alcun tipo. In questo caso, Coca-Cola si concentrerà sull'espansione dell'accettazione da parte dei clienti della categoria della soda pubblicando annunci pubblicitari che evidenziano la natura rinfrescante della soda rispetto ad altre bevande. Una volta aumentata l'accettazione da parte dei clienti della bibita in generale, Coca-Cola passerà a una campagna pubblicitaria incentrata sui prodotti Coca-Cola in particolare.
Altre iniziative tattiche
Ci sono numerose altre iniziative tattiche che Coca-Cola persegue regolarmente. Uno è quello di aumentare il volume di prodotti che i clienti Coca-Cola acquistano. In generale, Coca-Cola cerca di raggiungere questo obiettivo introducendo nuovi prodotti, come gli snack salati che vanno bene con la soda. Coca-Cola svolge anche una vasta pubblicità rivolta ai clienti attuali al fine di mantenere il marchio Coca-Cola in primo piano nella mente dei clienti. Ciò garantisce che i clienti pensino immediatamente alla soda Coca-Cola ogni volta che hanno sete e decidono di acquistare una bevanda.
