Le aziende hanno usato gli sport per commercializzare i loro prodotti poiché la American Tobacco Company ha incluso le carte da baseball nei loro pacchetti nei primi anni del 1900. Le aziende impiegano figure sportive per approvare prodotti che vanno da vestiti e scarpe a macchine e ristoranti. Mentre il marketing sportivo è diventato un punto fermo della pubblicità americana nel corso dell'ultimo secolo, la combinazione di sport e pubblicità non è priva di problemi etici.
Etica di marketing
L'American Marketing Association promuove specifici standard di condotta da seguire per i professionisti della pubblicità e del marketing. L'associazione si aspetta che gli operatori di marketing seguano i principi di onestà, responsabilità, equità e rispetto. Questi principi devono essere applicati alle interazioni con tutte le parti interessate. L'etica nel marketing sportivo può essere particolarmente permissiva, poiché le organizzazioni sportive assumono spesso la responsabilità aggiuntiva di creare un'immagine etica positiva per la loro gestione, allenatori, giocatori e tifosi.
Razzismo e sessismo
Dalla disputa sui nomi delle mascotte dei nativi americani al ruolo delle donne negli spot pubblicitari, gli esperti di marketing sportivo hanno dovuto fare i conti con le accuse di razzismo e sessismo. Molti programmi sportivi collegiali hanno cambiato o abbandonato le loro mascotte e nomi dei nativi americani. Squadre professioniste come Washington Redskins e Atlanta Braves affrontano critiche per i loro soprannomi. Gli Houston Astros sono stati anche presi di mira dalla critica per il loro approccio a una "Ladies 'Night" che prevedeva trattamenti di bellezza e una classe "Baseball 101".
La verità nella pubblicità
Uno dei metodi più utilizzati nella pubblicità sportiva è quello di mettere in relazione le caratteristiche degli atleti e delle squadre con i prodotti. Ad esempio, il famoso spot pubblicitario per le scarpe da basket Nike Air Jordan include la leggenda del basket Michael Jordan e il regista Spike Lee, e lo slogan "Devono essere le scarpe!" L'implicazione era che chiunque indossasse le scarpe Air Jordan potesse acquisire almeno alcuni dei talenti del basket di Michael Jordan. Mentre la maggior parte degli spettatori ha visto l'umorismo nell'esagerazione, i marketer devono essere cauti a non implicare che un acquisto possa conferirgli abilità o talento extra.
Ambush Marketing
Una tattica usata da alcuni inserzionisti è conosciuta come "marketing ambush", che coinvolge i marketer che inseriscono i loro messaggi in un evento senza pagare la quota dello sponsor agli organizzatori. Gli esempi includono la sponsorizzazione della trasmissione dell'evento, l'acquisto di tempo commerciale attorno ai replay dell'evento o la creazione di annunci simili alla messaggistica commerciale dell'evento. I sostenitori del marketing di imboscata lo considerano uno sforzo creativo, mentre gli avversari lo vedono come un metodo non etico per eliminare i concorrenti che sono sponsor legittimi.
