I consumatori percepiscono i prezzi in modi diversi, utilizzando giudizi oggettivi e soggettivi per prendere decisioni di acquisto. Questo può rendere difficile la determinazione del prezzo del prodotto, in quanto puoi scegliere tra diverse strategie per posizionare i tuoi prodotti. Uno di questi è l'approccio "prezzo uguale alla qualità". I marketer spesso chiamano questo l'effetto Regale di Chivas.
Panoramica dell'effetto regale Chivas
Secondo il folklore del marketing, il marchio Chivas Regal di scotch whiskey stava lottando per guadagnare quote di mercato e le sue vendite erano basse. I suoi proprietari hanno raddoppiato il prezzo - senza cambiare il whisky - e hanno visto il doppio delle vendite di unità.I consumatori hanno visto l'aumento del prezzo come prova del fatto che questo deve essere un marchio di qualità. Negli anni '80, alcune università degli Stati Uniti hanno adottato lo stesso tipo di politica e l'effetto Regalia di Chivas è diventato più associato ai costi di iscrizione rispetto al whiskey. Le università hanno iniziato a aumentare le tasse universitarie per portare più soldi e in genere hanno visto un aumento significativo delle iscrizioni. A quel tempo, i genitori equiparavano costi di iscrizione più elevati con un migliore livello di istruzione.
Si ottiene quello che si paga
L'effetto Chivas Regal funziona sulla premessa che alcuni consumatori usano il prezzo come spunto per la qualità. A parità di condizioni, un consumatore può presumere che un prezzo elevato equivalga a un'alta qualità anche se non vi è alcuna ragione obiettiva per crederlo. Uno studio del "Journal of Consumer Research" del 2012 ha dimostrato che i consumatori formulano giudizi di valore in base al prezzo. I ricercatori hanno mostrato ai partecipanti una pubblicità per una costosa bottiglia di vino e una per una a buon mercato. Quando hanno dato un segnale sulla qualità, hanno dato al vino costoso una valutazione migliore. Questa non è una scienza esatta, tuttavia, e questo studio ha anche dimostrato che l'effetto di Chivas Regal potrebbe non funzionare sempre. Quando hanno dato un segnale sul rapporto qualità-prezzo, i partecipanti hanno valutato la bottiglia più economica più alta.
Quando funziona l'effetto regale Chivas
La strategia di Chivas Regal funziona su consumatori che già credono che il prezzo sia uguale alla qualità o che non abbiano altro valore o scarsa conoscenza di un prodotto. Succede spesso nei prodotti di base quando i consumatori capiscono che la qualità differisce ma non sono in grado di identificare la differenza oggettivamente. Il vino è un buon esempio di questo. Un consumatore che vuole comprare una bottiglia di vino, ma che non sa molto del vino stesso, può scegliere uno più costoso da una gamma di opzioni. Capisce che alcuni vini sono di migliore qualità rispetto ad altri e possono usare prezzi più alti come misura di quella qualità superiore.
Quando l'effetto regale Chivas non funziona
L'effetto Chivas Regal non funziona su tutti i consumatori o per tutti i prodotti. Se i consumatori hanno una diversa percezione del valore, potrebbero non associare il prezzo alla qualità, ad esempio. Anche il basso costo e il rapporto qualità-prezzo possono indurre i consumatori all'acquisto. È anche più difficile implementare questa strategia se altri segnali influenzano le decisioni di acquisto, come la consapevolezza del marchio o la conoscenza delle caratteristiche del prodotto. Anche il prezzo che i consumatori sono disposti a pagare è importante; se un prodotto supera tale limite, non può effettuare un acquisto.
