Man mano che le aziende introducono o acquisiscono sempre più divisioni, la gestione di entità apparentemente separate può diventare una sfida. Raccogliendo ogni business unit in un portafoglio di marchi, i leader aziendali possono gestire più facilmente la strategia e il funzionamento dei singoli marchi da una prospettiva a volo d'uccello.
Definizione
Un portafoglio di marchi è semplicemente la raccolta di marchi sotto il controllo di un'azienda. Le piccole imprese con un solo negozio possono avere un solo marchio, ma grandi società multinazionali possono avere dozzine di marchi distinti nei loro portafogli. In alcuni casi, un'azienda può presentare lo stesso prodotto o linea con marchi diversi in mercati diversi; ciascuno di questi marchi è un componente del portafoglio marchi dell'azienda.
Esempi
Alla pubblicazione, General Motors ha 14 marchi nel suo portafoglio. Questi marchi includono Buick, Cadillac, Chevrolet e OnStar negli Stati Uniti. I marchi internazionali includono Baojun, Holden, Jiefang, Vauxhall e Wuling. GM vende anche versioni adattate di molte delle auto vendute come Chevrolet negli Stati Uniti sotto il marchio Opel nei mercati internazionali.
tipi
I portafogli di grandi marche comprendono fino a tre tipi di marchi. Un sottomarchio mantiene la massima distanza dalla società madre e può presentarsi al pubblico come un'organizzazione in qualche modo separata. Un marchio approvato viene presentato come un'offerta della società madre piuttosto che come una linea di prodotti distintamente diversa. Se un'organizzazione introduce un marchio completamente nuovo, potrebbe utilizzare il peso e il riconoscimento del marketing della casa madre per aiutare la nuova linea a guadagnare slancio; queste presentazioni sono conosciute come nuove marche.
vantaggi
I portafogli di marca consentono alle aziende di competere in molti mercati diversi con una serie di linee di prodotti. I diversi marchi con cui l'azienda presenta i propri prodotti e servizi consentono all'organizzazione di differenziare i propri prodotti dalle altre linee. GM, ad esempio, utilizza il suo marchio Cadillac per competere nel mercato del lusso, partecipa all'arena dei camion da lavoro con il marchio GMC e opera sotto il marchio OnStar nel mercato dei servizi in-car. Un portafoglio di marchi attivo può utilizzare l'energia e l'impulso di un marchio per stimolare gli altri che potrebbero rallentare. Inoltre, le organizzazioni possono contribuire a ridurre i costi centralizzando la strategia, il supporto amministrativo e operativo e persino i processi di produzione, tra marchi diversi. Se una marca fallisce, l'organizzazione può spesso vendere o interrompere quella marca con un impatto minimo su altri aspetti del proprio portafoglio.
Dimensione del portfolio
Le dimensioni del portafoglio marchi di un'organizzazione possono variare in modo significativo dall'industria all'industria e persino da un'azienda all'altra. Sebbene non esista un numero ideale di marchi, i consulenti aziendali professionali di McKinsey & Company raccomandano di mantenere i portafogli di marchi il più piccolo possibile per ridurre al minimo le spese amministrative associate alla gestione di più marchi.
